亞馬遜平臺上新品的推廣似乎是一件永恒的難以復制且隨機性很強的行為，在推廣了很多失敗的產(chǎn)品之后，我開始靜下心來認真思考這個問題，現(xiàn)在的我也很難清晰的表述出來如何操作，但是總歸是開始明白如何用寬泛的思維去指導具體的行為，盡量的讓推新這件事不再是一件令人望而生畏的事情。

其實在很多時候，對于新品的推廣我們都要將這個新品看作一個獨立的事件（同類產(chǎn)品也一樣），任何已知的，過去的經(jīng)驗都無法很好的復制到當前的產(chǎn)品上來，因為環(huán)境已經(jīng)變了，變量一旦開始出現(xiàn)，復制就變成一件刻舟求劍的事情，愚昧且浪費光陰。

如何將一個新品看作一個自然的獨立事件呢？我覺得其邏輯順序應該是——測款，定款&重推，維護——這樣的。

測款
在當前的市場環(huán)境下，首發(fā)1000或2000的任何新品似乎都不再是明智的行為了，一是市場消費能力的萎靡，一是FBA倉庫績效考核的壓力，所以對于任何一個即將上線的新品，我們都要先進行一個測款的動作，從而盡可能的將不可控的風險提前抓出來，減少在實際推廣中的不確定性。

測款的目的
錨定效應雖然在心理學層面很多時候讓大部分的普通人都處于被動地位，但是對于商業(yè)行為而言，如果所作的事情沒有錨定具體的價值，那么我們就會缺失具體的目標，從而讓測款本身流于形式。

在我的觀念中，測款主要有三個目的：確定市場的接受度；獲取最真實的時間最近的市場各項無法直接獲取的數(shù)據(jù)信息；確定市場的競爭環(huán)境。

接受度測試

在產(chǎn)品市場的接受度測試中，listing的文案圖片一定要與正常的推廣保持一致；

產(chǎn)品的價格可以略低于市場眾數(shù)價格，但是不必無利潤定價；

確定好需要測試的內(nèi)容，盡可能將精力集中，例如測試顏色就應該多SKU少量，測試功能就應該單SKU一定量。

在我調(diào)研了10多個新品的數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)只有一個新品在上架之后能在10天的時間內(nèi)銷量接近200單，絕大多數(shù)產(chǎn)品前10天的總銷量都很難破100單，所以用首批100單作為一個新品的測試數(shù)量范圍在數(shù)據(jù)抓取能力上，在資金投入上，在測試時間上都是屬于一個比較合理且有效的數(shù)字。

測款打的永遠是時間仗，越早測款獲得有效數(shù)據(jù)越能提前產(chǎn)品未來盈利的時間點。

數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)獲取的主要方向是廣告的BID出價，廣告CTR，后臺瀏覽器端訪客數(shù)，訪客數(shù)端轉(zhuǎn)化率

通過BID出價與實際廣告數(shù)據(jù)的對比，可以在確定產(chǎn)品要上架之后的前期預算如何規(guī)劃

廣告CTR主要反映的是產(chǎn)品主圖的接受度

瀏覽器端訪客數(shù)主要觀測產(chǎn)品是否在10天之后有可能流量破50（個人理解，放棄使用APP端訪客數(shù)據(jù)）

訪客端轉(zhuǎn)化率是后期產(chǎn)品上架之后調(diào)整節(jié)奏的一個工具
數(shù)據(jù)永遠是過去式，所以數(shù)據(jù)最大的作用是增加我們的信心，而不是作為一個迷信的對象狂熱崇拜。

市場環(huán)境
市場環(huán)境的測試分兩個方面，一是競對是否會惡意攻擊，一是買家是否對產(chǎn)品有較明顯的主觀體驗（留評和退貨）
市場環(huán)境的好惡其實間接決定了我們后期的推廣節(jié)奏的快慢。

定款&重推

一般來說進入這個環(huán)節(jié)就說明產(chǎn)品的第一輪測款已經(jīng)被認可了，現(xiàn)在要做的就是快馬加鞭的推廣新的鏈接，早日占住市場上的坑位。

如果作為一個謹慎的賣家的話，產(chǎn)品測款加定款應該總耗時45天，大致上就是產(chǎn)品在售完之后還應該再等15天以上再做比較終極的判斷，雖然這樣有可能喪失先發(fā)優(yōu)勢，但是如果產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)都良好且保證更好品質(zhì)的情況下，就算遲一點入場，心態(tài)和氣勢上也是足夠與對手競爭的。


重推的時候，其實就是一個新品的推廣流程和邏輯了，那么它的整體思路應該是這樣的：

確定階段目標

設(shè)定預算范圍

監(jiān)控目標變動

達成階段目標

其實現(xiàn)在很難籠統(tǒng)的對不同的產(chǎn)品設(shè)定相同的目標，但是因為個人思維的局限性及懶惰性，一些作為參考標準的數(shù)值確實能夠有效的幫助大部分運營快速的找到自己的定位，并堅定不移的朝著自己錨定的數(shù)值進行下去。



確定階段目標

1~14天

1、前14天內(nèi)，每日的廣告預算都能夠在第二日12點前花完，自動廣告的點擊數(shù)能完成遞增流程；

2、14天內(nèi)，瀏覽器端訪客數(shù)的數(shù)值能大于等于50且維持3天以上；

3、SKAG廣告的CTR能達到0.8%~1%，CVR能達到10%及以上。

在上訴的目標下，其實可以看到我們的操作其實已經(jīng)被固定下來了，對于第一點的要求，自動廣告只是單純的需要將預算花完且完整一個邏輯上的點擊數(shù)遞增，結(jié)合第三點，其實知道另一種廣告就是SKAG的關(guān)鍵詞廣告，為了達成第三點的要求，其實選詞這一塊就需要比較用心才行；第二點完全是一個被動的觀測狀態(tài)，唯一需要操作的，可能就是借助我們的一些邏輯與工具輔助一下這里的訪客數(shù)的增長；至于第三點，其實第一點的選詞合格的話，這里的結(jié)果也基本能達標，如果選詞合格，數(shù)據(jù)不達標，完全可以理解為市場數(shù)據(jù)小于我們預定的數(shù)據(jù)。



15~28天

4、SKAG的關(guān)鍵詞的自然排名出現(xiàn)在前三頁；

5、瀏覽器端訪客數(shù)的數(shù)值接近100；
6、SKAG廣告的ACOS是逐步降低還是逐步升高，其他類型的廣告準備接入。

第四點實際也是一個被動的觀測狀態(tài)，這個狀態(tài)下的結(jié)果顯示的就是我們推廣的效果，側(cè)面反映了我們的選詞和操作都是比較合格的；第五點也是被動的觀測，這個數(shù)據(jù)的上升只是單純反映產(chǎn)品的走勢是合格的；第六點就需要思考了，ACOS的變動反映的是什么問題，我們需要對不同ACOS數(shù)據(jù)的廣告做怎樣的調(diào)整？其他類型的廣告是什么廣告，怎么接入，預算怎么分配？



設(shè)定預算范圍

1、預計達成的單量目標

2、預計達成目標單量的時間

3、達成目標單量之后產(chǎn)品價格的實際毛利率

4、毛利率減去15%再乘以這個時間段的預估銷售額就是這個時間段內(nèi)的廣告預算

這種算法雖然很粗糙，但是給了運營極大的調(diào)整空間，以及從這個時間段內(nèi)就可以判斷出運營的能力上限與下限，這個做法的風險基本都由公司或者運營主觀承擔了，這就意味著公司或者運營主管一定要監(jiān)控及輔助好推廣這個產(chǎn)品的運營。



監(jiān)控目標變動

1、瀏覽器端訪客數(shù)CVR的記錄

2、瀏覽器端訪客數(shù)的記錄

3、關(guān)鍵詞的自然排名的跟蹤

第一項數(shù)據(jù)是第二項數(shù)據(jù)的助推器，第三項數(shù)據(jù)是一二項數(shù)據(jù)相乘之后最直接的結(jié)果呈現(xiàn)，盯好這三個數(shù)據(jù)，至少可以保證產(chǎn)品的前進方向不會出偏差，另外就是現(xiàn)在問題的解決方向也很明確了，就盯著這么三個方向的數(shù)據(jù)進行調(diào)整優(yōu)化就好。



達成階段目標

達成階段目標之后的第一件事就是計劃下一階段的目標，這樣能保證運營的連續(xù)性；

達成階段目標之后如果要進入下一階段，優(yōu)先考慮當前庫存是否能支持自己達成下一階段目標。





維護

這一次，我可能會想著在維護這件事上多費一些口舌，以便讓運營人員能更好的理解運營本身到底應該是怎樣的一份工作。其實在維護這個板塊，應該主要是評論和庫存這么兩塊的維護內(nèi)容，庫存的維護會有數(shù)據(jù)部的同事協(xié)助，這一次主要討論評論的維護，深究一下為了維護好鏈接好的形象，我們到底應該做什么。



評論的維護

1、產(chǎn)品本身確實存在質(zhì)量問題或者描述不符

2、競爭對手的惡意攻擊

3、產(chǎn)品本身次品率的攻擊（運氣不好）



第一個問題應該是目前最嚴重的問題，大部分的運營都對公司的產(chǎn)品有些失去信心，這是非?？膳碌男盘?。



其實針對第一個問題，我覺得所有的運營人員都應該先去認真的了解一下產(chǎn)品，然后再去尋找解決方案。為什么這么說呢？因為這里我們帶入了一個非常普遍的潛意識觀念——客戶就是上帝，客戶就是對的。



我們的產(chǎn)品是屬于組裝類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品容易來差評我感覺完全就是意料之中的事情，因為所有人都會自以為是的不看說明書去自主的進行組裝，如果第一次裝錯了，在這種不好的情緒的影響下，接下來發(fā)生的任何一件小事都有可能讓客戶用差評去發(fā)泄自己的不滿。我自己的親身經(jīng)歷是我買的宜家的組裝柜，裝完才發(fā)現(xiàn)自己裝反了，后來氣急敗壞的弄了兩個多小時才完成，但是因為沒法在線上發(fā)泄，所以我也就自認倒霉了（實際是我自己自大沒讀說明書），但是后來在網(wǎng)上買的組裝書柜就不一樣了，我直接去給了1星差評（依舊是我自己的問題），后來客服給我打電話之后我也改了評論。


對于亞馬遜運營來說，最幸運的是我們不用與客戶即時互動，最不幸的也是我們沒法與客戶即時互動。所以在這種條件下，我們就需要多動動自己不經(jīng)常轉(zhuǎn)動的大腦，好好的去尋找問題，分析問題，解決問題。


根據(jù)我當前的觀測與經(jīng)歷，后期在文案的處理上我可以有如下的改動：

1、從買家視角出發(fā)寫文案是最低要求；

2、對于產(chǎn)品的配件及組裝方式盡量用簡潔的文字寫在第一點，或者提醒買家一定要閱讀說明書；

3、對于買家評論中提到的質(zhì)量問題如果確定是用戶誤解的，直接將這種誤解改到文案中進行解釋。



所有人都要明白，人都會追求利益的最大化與損失的最小化，沒有公司愿意一直生產(chǎn)次品進行銷售的。



競爭對手的惡意攻擊

這種情況發(fā)生后，處理的邏輯如下：
1、提交刪差評需求；

2、篩選合適的僵尸進行綁定；

3、鎖定可能的對手；

4、開始頻繁的索評


產(chǎn)品本身次品率的攻擊

這種情況的發(fā)生基本都是運氣不佳引起的，所以針對這種差評可以參照上面的處理順序，提交刪差評，開始索評，優(yōu)化文案避免類似的差評再度發(fā)生。


在這里，索評郵件的編輯會顯得十分重要，所以在索評郵件的編輯上，重點思考的方向是用戶讀到這封郵件之后是否愿意與你溝通，也就是說，你自己讀完自己寫的郵件之后，你會想著回復一個thanks或者其他別的什么么？

售后郵件目前是被弱化了，但是我發(fā)現(xiàn)，針對我們的產(chǎn)品，售后郵件可以有較大概率幫助我們減少差評率，關(guān)鍵就看你郵件的用心程度了。


總結(jié)下來，新品的推廣其實就是測款，定款&重推，維護這么幾個大的環(huán)節(jié)。
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補充一個測款之后轉(zhuǎn)大貨的數(shù)據(jù)，這樣更加方便理解一些。
產(chǎn)品是在22年10月份確定的，然后11月份走的美森，12月份開始推廣的，因為是首次考慮測款，所以保守的使用了美森進行發(fā)貨
當時是確定了兩個款式，但是不確定市場的接受度如何，所以各發(fā)100，但是不做變體單獨推廣，從而確認市場的接受度，100個采購價是11.5元，96的采購價是17.5元，總方數(shù)0.54立方，取700的海運費，首批發(fā)貨的成本是100*11.5+96*17.5+700*0.54=3208元
上架之后到賣完總的廣告花費

總花費1246.85美金，取6.8的匯率，計人民幣8475.58元
兩項總和為11686.58元人民幣，發(fā)貨100套的產(chǎn)品20天售完，發(fā)貨96套的產(chǎn)品30多天售完，并且96套的產(chǎn)品差評嚴重
于是決定針對100套的產(chǎn)品重新建鏈接再次進場

當時因為疫情爆發(fā)，首批預計發(fā)1500的，實際只能發(fā)960，然后年后直接補了一波空派

空派之后又連續(xù)補了兩次貨

目前這個產(chǎn)品的總的流程就是這樣，實際的測款花費是11686.58元，但是當時這款產(chǎn)品當時其實是存在小缺陷的，不過售出的100套并沒有來差評，所以導致后面的大貨受到差評攻擊，這讓我在第二次測款的時候考慮的更加周全一些
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第二次的測款依舊是發(fā)了100套，但是走的空運，上架之后立馬放了30單的VINE，然后自然推廣15天左右直接售空，為了安全起見，在售完之后我又等待了15天，并在這15天內(nèi)瘋狂索評，然后整體星級還不錯，于是又直接上大貨開始了新一輪的推廣。